LinkedIn Ads Budget planen: In 5 Schritten zum richtigen Budget

Spätestens wenn das Marketingbudget für das nächste Jahr verteilt wird, kommt die Frage auf: Sollen wir LinkedIn Ads einplanen? Und wenn ja, mit wie viel Budget?

In unserer LinkedIn Ads Strategy Hour haben Manuel und ich genau darüber gesprochen. Hier findest du alles gesammelt: 5 Schritte zur Planung deines LinkedIn Ads Budgets, 3 Funnel für 3 Budgetniveaus und Antworten auf die häufigsten Fragen.

Warum der erste LinkedIn Ads Test oft scheitert

In vielen Sales-Gesprächen hören wir dieselbe Geschichte.

• Die Hoffnung: „Wir probieren das jetzt einfach mal mit 500 €“
• Das Warten: Zwei Wochen lang jeden Morgen ins Dashboard schauen
• Die Ernüchterung: Ein paar Klicks, ein Like vom Kollegen, kein Lead
• Das Urteil: „LinkedIn funktioniert bei uns einfach nicht“

Meistens lag es nicht an LinkedIn, sondern am Test. Das Budget war zu klein, die Laufzeit zu kurz, und es gab kein Ziel. So ein Test kann gar keine Antwort liefern.

Mit 500 € kommst du meistens auf einige Dutzend Klicks und im besten Fall auf ein paar Leads. Aus drei Leads kann niemand ablesen, ob ein Kanal funktioniert. Außerdem ist nach zwei Wochen gerade erst die Lernphase vorbei. Unsere ehrliche Empfehlung: Bevor du einen Test mit 500 € machst, investiere das Geld lieber in organisches LinkedIn Marketing. Tipps dazu findest du in unseren LinkedIn Posting Tipps.

Mit welchen Klickpreisen und Leadkosten du rechnen kannst, zeigen unsere LinkedIn Ads Benchmarks und unser Artikel zu den Kosten von LinkedIn Ads.

Wann sich Budget für LinkedIn Ads lohnt

LinkedIn Ads ist kein Entweder-oder. Jeder Kanal hat seine Stärken.

• Organisch: Baut Vertrauen und Sichtbarkeit auf. Aber wer den Post sieht, entscheidet der Algorithmus
• Meta Ads: Riesige Reichweite und günstige Klicks. Aber kein Targeting nach Jobtitel, viele Leads, wenig Qualität
• Google Ads: Stark, wenn jemand aktiv sucht. Aber in Nischen gibt es kaum Suchvolumen, und Google Ads schafft keine neue Nachfrage

Stell dir für deine Budgetplanung deshalb die Leitfrage: Wo erreichst du die Entscheider, die für dich zählen, gezielt und planbar?

Unsere Faustregel:

• Wird nach deinem Produkt gesucht, geh auf Google Ads
• Hast du eine breite Zielgruppe, ist Meta Ads deutlich günstiger
• Hast du eine Nischenzielgruppe und ein Produkt, nach dem niemand sucht, ist LinkedIn der richtige Kanal

Was nur LinkedIn Ads können

• Targeting nach Jobtitel, Branche, Firmengröße und Region, zum Beispiel Head of Marketing im Maschinenbau, 200 bis 1.000 Mitarbeitende, DACH
• ABM Targeting mit deiner Liste an Wunschkunden
• Du erreichst das ganze Buying Center statt nur einer Person
• Beruflicher Kontext: Die Leute sind gedanklich im Job
• Planbare Reichweite, auch bei kleinen Zielgruppen
• Lead-Formulare mit echten Profildaten

Der Leadpreis ist auf LinkedIn höher als auf Meta. Wenn das Targeting sauber aufgesetzt ist, passt die Leadqualität aber nahezu immer.

LinkedIn Ads Budget planen: die 5 Schritte

Hinter jedem Schritt steckt ein typischer Fehler, den wir in Kunden-Accounts immer wieder sehen.

Schritt 1: Ziel für dein LinkedIn Ads Budget festlegen

Fehler 1: Ohne Ziel starten. „Wir schauen mal, was rauskommt.“

Ohne Ziel gibt es keinen Maßstab, und am Ende entscheidet das Bauchgefühl im Meeting. Dazu kommt, dass oft jeder etwas anderes erwartet. Marketing will Impressions, der Vertrieb will Kontaktanfragen, die Geschäftsführung will Umsatz.

Stell dir deshalb vor dem Start eine einfache Frage: Was soll nach 6 Monaten anders sein als heute?

• Lege ein klares Ziel pro Phase fest
• Phase 1: bei der Zielgruppe bekannt werden und Menschen ins Retargeting bringen
• Phase 2: Interesse aufbauen und Leads gewinnen
• Kläre mit Sales, was ein guter Lead ist, bevor die erste Kampagne startet. Ist schon ein Whitepaper-Download ein Lead (MQL) oder erst eine Demo-Anfrage (SQL)?

Welches Kampagnenziel zu welcher Phase passt, erklären wir in unserem Artikel zu den LinkedIn Kampagnenzielen.

Schritt 2: Zielgruppengröße und Budget aufeinander abstimmen

Fehler 2: Die falsche Zielgruppengröße. „Wir nehmen einfach alle Marketing-Leute in Deutschland.“

Ist die Zielgruppe zu breit, verpufft das Budget. Ist sie zu eng, sieht jeder die Ad dreimal.

• Kläre, wer entscheidet und wer mitentscheidet
• Denk an das Buying Center statt an eine Einzelperson, also auch an Initiatoren, Mitentscheider und Gatekeeper
• Prüfe die Zielgruppengröße, bevor du ein Budget festlegst
• Die Zielgruppe gibt das Budget vor, nicht umgekehrt

Wenn du mehrere Personen im Buying Center ansprichst, brauchst du für jede Gruppe passenden Content. Ein Marketing-Leitfaden interessiert den Head of Marketing, die CEO aber kaum. Wie du deine Zielgruppe Schritt für Schritt aufbaust, liest du in unserem Artikel zum LinkedIn Ads Targeting.

Die richtige Targeting-Größe für dein Budget

• Zu breit: über 100.000 Personen. Das Budget verpufft bei Menschen, die nie kaufen
• Zu eng: unter 10.000 Personen. Jeder sieht die Ad sehr oft, die Kosten steigen, und du musst die Creatives ständig tauschen
• Passend: meist 10.000 bis 100.000 Personen. Die besten Erfahrungen machen wir in der Mitte, bei rund 50.000 bis 60.000

Unsere Faustregel, um vom Targeting zum Budget zu kommen: etwa 10 € Tagesbudget pro 10.000 Personen in der Zielgruppe.

Reality Check: Wie viele Personen gibt es wirklich, die dein Angebot kaufen würden? Nur weil LinkedIn eine große Zielgruppe anzeigt, sind diese Personen noch lange keine potenziellen Kunden.

Schritt 3: Laufzeit und Startzeitpunkt deiner LinkedIn Kampagne planen

Fehler 3: Zu früh abdrehen. „Nach zwei Wochen drehen wir ab.“

B2B-Entscheidungen dauern Monate. Nach zwei Wochen lernt die Kampagne gerade erst. In dieser Phase findest du heraus, ob die Zielgruppe passt, welche Creatives funktionieren und ob das Content Piece überzeugt. Gerade bei Lead-Kampagnen testen wir oft 3 bis 5 Content Pieces, bis eines wirklich gut funktioniert.

Unsere Empfehlung: mindestens 3 Monate, besser 6 Monate.

• In Quartalen denken, nicht in Kampagnenwochen
• Der Kampagne Zeit zum Lernen geben
• Erst dann entscheiden, ob LinkedIn für euch funktioniert
• Saisonalität beim Start mitdenken

Wann du startest, macht für dein Budget einen Unterschied

Reichweite kostet auf LinkedIn nicht in jedem Monat gleich viel.

• Q4 und der Januar sind die teuersten Monate. Viele drehen im Dezember zurück und pushen im Januar umso stärker
• Ab Februar wird es wieder deutlich günstiger. Februar bis Juni ist der Sweet Spot, um mit LinkedIn Ads zu starten
• Im Sommer ziehen die Preise leicht an. Trotzdem startest du damit noch günstiger als in Q4

Unser Tipp: Nutze die Monate davor für die Vorbereitung und starte im Frühjahr. Die aktuellen Werte nach Quartal findest du in unseren LinkedIn Ads Benchmarks.

Schritt 4: Inhalte für Aufwärm-Phase und Retargeting einplanen

Fehler 4: Mit der Tür ins Haus fallen. „Jetzt Demo anfragen!“

Diese Ad zeigst du Menschen, die dich noch nie gesehen haben. Ein Angebot ohne Vorgeschichte wird ignoriert. Das ist ungefähr so, als würdest du beim ersten Date gleich um die Hand anhalten. Oder als käme im Geschäft sofort jemand auf dich zu, und du sagst: „Danke, ich schau mich nur um.“

Plane deshalb 2 Ebenen: erst Vertrauen aufbauen, dann um Kontakt bitten

• Erst Mehrwert liefern, zum Beispiel mit Insights, Videos oder Thought Leader Ads
• Wer reagiert hat, bekommt im Retargeting das konkrete Angebot: eine Demo, ein Webinar oder ein Erstgespräch
• Das Budget auf beide Ebenen verteilen. Der größere Teil geht in die Aufwärm-Phase, der kleinere ins Retargeting

3 LinkedIn Ads Funnel für 3 Budgetniveaus

Das sind keine drei Theorien. So setzen wir die Funnel bei unseren Kunden um, je nachdem, wie viel Budget zur Verfügung steht.

Wichtig vorweg: Bei hochpreisigen, erklärungsbedürftigen Produkten mit langen Sales Cycles arbeiten wir immer mit einer Aufwärm-Phase und einer Retargeting-Phase, auch bei kleinen Budgets. Sonst wird es unleistbar, die Zielgruppe immer wieder zu erreichen.

• Aufwärm-Phase: Ziel ist, ins Thema zu führen. Sie richtet sich an Menschen, die dich noch nicht kennen
• Retargeting-Phase: Ziel ist, Vertrauen aufzubauen. Sie richtet sich an Menschen, die schon einen Touchpoint hatten

Funnel 1: LinkedIn Ads mit bis zu 2.000 € Budget im Monat

Für diesen Funnel brauchst du mindestens 1.000 bis 2.000 € im Monat. Das Mindestbudget liegt bei LinkedIn bei 10 € pro Tag und Kampagne, und ein zweistufiger Funnel braucht mindestens zwei Kampagnen.

Aufteilung: etwa 70 % in die Aufwärm-Phase, 30 % ins Retargeting

Bei diesem Budget konzentrierst du dich auf die günstigsten Formate.

• Aufwärm-Phase: Thought Leader Ads. Du bewirbst persönliche Postings mit Top-of-the-Funnel-Themen in deiner Zielgruppe
• Retargeting-Signale: Engagers, also alle, die mit den Postings interagiert haben, und Website-Besucher. Für die Website-Besucher brauchst du den LinkedIn Insight Tag
• Retargeting-Formate: Spotlight Ads, also die rechte Spalte in der Desktop-Ansicht. Sie sind mit dem Kampagnenziel Website-Besuche sehr günstig. Dazu kommen Message Ads direkt vom Profil des Thought Leaders. So bekommt jemand, der den Post gesehen hat, die Nachricht genau von dieser Person
• Inhalte: Webinar, Case Study, Produktvorstellung
• Conversion-Arten: Erstgespräch, Webinar-Anmeldung, Download

Welche Conversion passt, hängt von deinem Angebot ab. Für uns als Dienstleister funktionieren Webinare sehr gut, bei Software kann es ganz anders aussehen.

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Funnel 2: LinkedIn Ads mit 2.000 bis 5.000 € Budget im Monat

Diesen Funnel setzen wir am häufigsten um, denn die meisten unserer Kunden investieren zwischen 3.000 und 5.000 € im Monat. Wir selbst übrigens auch.

• Aufwärm-Phase: Single Image Ads und Video Ads. Inhaltlich gehen wir stark auf die Pains der Zielgruppe ein und bieten die passenden Gains an. Dazu kommen Thought Leader Ads und Lead-Gen-Kampagnen mit einem Content Offer. Wer das Content Offer herunterlädt, landet im CRM, zum Beispiel in HubSpot, und wird per E-Mail-Nurturing weiter begleitet
• Retargeting-Signale: Engagers, Video Ad Viewers ab 50 %, Website-Traffic und Unternehmen mit offenen Deals aus dem CRM. Wer etwa einen Sales Call gebucht hat, wird im CRM als Prospect markiert und landet automatisch im Retargeting
• Retargeting-Formate: Single Image Ads und Spotlight Ads
• Inhalte im Retargeting: Case Studies, Testimonials, Thought Leader Ads, Product Ads, Unterschiede zur Konkurrenz, Webinare
• Conversion-Arten: Erstgespräch, Demo-Anfrage, Webinar-Anmeldung, Download auf der Website

Parallel: Spiel die Inhalte aus dem Retargeting auch in der E-Mail-Automation aus. Die Lead-Nurturing-Strecke hat dasselbe Ziel: Vertrauen aufbauen.

Wie du Lead-Gen-Kampagnen aufbaust, zeigen wir in unserem Artikel zur B2B Lead Generierung mit LinkedIn.

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Funnel 3: LinkedIn Ads mit mehr als 5.000 € Budget im Monat

Diesen Funnel setzen wir mit Kunden um, die mit 3.000 bis 5.000 € schon profitabel skaliert haben. Dabei verdoppeln wir nicht einfach alle Tagesbudgets, sondern skalieren über zusätzliche Kampagnen.

Der Aufbau entspricht Funnel 2. Dazu kommen:

• Mehrere Content Offers parallel in der Aufwärm-Phase
• Document Ads, sowohl in der Aufwärm-Phase als auch im Retargeting
• Deutlich mehr Inhalte im Retargeting, zum Beispiel Opportunitätskosten und Offline-Events

Unser Ziel bei diesem Funnel: Eine Zielfirma sieht fast jedes Mal, wenn sie auf LinkedIn ist, einen anderen Aspekt deines Angebots. Das schaffst du nur mit einem breiten und vollständigen Retargeting.

So sieht unser eigener LinkedIn Ads Funnel aus

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• Cold Layer: eine Pain-Gain-Ad, Infografiken zu unseren Lead Magnets und Thought Leader Ads, zum Beispiel ein Posting von mir zu unserem Webinar
• Retargeting: Testimonials vom Unternehmensaccount und die Einladung zum Webinar

Weitere Beispiele aus unseren Kampagnen findest du in unserer Ads Library.

Schritt 5: Das LinkedIn Ads Budget intern begründen

Fehler 5: Budget ohne Begründung. „Wir brauchen Budget für LinkedIn.“

Ohne Plan klingt mehr Budget nach mehr Risiko. Die Diskussion dreht sich dann um Kosten statt um Wirkung.

Könntest du dein Budget in drei Sätzen begründen?

• Erzähl Schritt 1 bis 4 als eine Geschichte: Wen willst du erreichen, warum, mit welchem Ziel, wie lange, und welche Ergebnisse sind realistisch?
• Nimm eine Anker-Zahl mit, zum Beispiel die durchschnittlichen Leadkosten in DACH. Die aktuellen Werte findest du in unseren LinkedIn Ads Benchmarks
• Leg vorher fest, woran ihr den Erfolg messt
• Binde Sales von Anfang an ein, am besten schon beim Kickoff. Nur dann wird am Ende auch Umsatz daraus

Checkliste: 5 Fragen für deine LinkedIn Ads Budgetplanung

1. Was soll das Budget bewirken?
2. Wie viele Menschen gehören wirklich zur Zielgruppe?
3. Wie lange gibst du der Kampagne Zeit?
4. Welche Inhalte hast du für kalte und warme Zielgruppen?
5. Wie begründest du das Budget intern?

Mit diesen 5 Antworten wird aus einem Versuch eine echte Entscheidungsgrundlage.

Die Strategy Hour zum LinkedIn Ads Budget zum Nachschauen

Du willst alles noch einmal ausführlich hören, inklusive Fragen aus der Live-Runde? Hier findest du die Aufzeichnung unserer LinkedIn Ads Strategy Hour zum Thema Budgetplanung.

Wir schauen uns deinen ersten Test gemeinsam an

Du weißt noch nicht, welcher Funnel zu deinem LinkedIn Ads Budget passt? Buch dir ein unverbindliches Gespräch. Wir schauen uns deinen ersten Test an, geben dir Benchmarks für deine Branche und skizzieren mit dir den Plan für dein LinkedIn Ads Budget. Danach entscheidest du, ob du ihn selbst umsetzt oder mit uns.

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