Google Ads im B2B – 9 Tipps für erfolgreichere Kampagnen

Kennst du das? Du erstellst deine Werbeanzeigen, die Kampagne läuft, erste Impressions und Klicks werden erzeugt, das Marketingbudget schwindet, aber es werden keine Kontaktanfragen generiert?

Ja, kein gutes Ergebnis. Vielleicht liegt es daran, dass B2B Werbeanzeigen sich maßgeblich von B2C Anzeigen unterscheiden. Wir gehen der Sache auf den Grund und haben 8 Tipps für dich, um in Zukunft mit SEA hochwertige Leads zu generieren.

Die Besonderheiten von Google Ads im B2B

Eine B2B Werbeanzeige ist Werbung eines Unternehmens, das an ein anderes Unternehmen verkauft (Business to Business), während im B2C Marketing ein Unternehmen an einen Konsumenten verkauft (Business to Consumer).

Und auch wenn der Kaufprozess ähnlich erscheint, gibt es Unterschiede (Achtung Ausnahmen: Luxusgüter, Autos, Finanz- oder Versicherungsprodukte).

1. Sales Cycle

B2C Käufe können in Minuten erledigt sein.

Der durchschnittliche Sales Cycle im B2B beträgt 102 Tage.

2. Anzahl an Entscheidungsträger

Ein B2C Kauf wird in der Regel von EINER Person entschieden.

Bei einem B2B Kauf gibt es MEHRERE Entscheidungsträger (Initiator, User, Entscheider, etc.).

3. Verpflichtung

B2C Käufe sind in der Regel Einmalkäufe.

B2B Käufe sind oft kostspielige Kaufverträge, die über Jahre abgeschlossen werden.

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Google Ads im B2B: Was du wissen musst und wie es sich verändert

Im folgenden Artikel haben wir die Grundlagen von Google Ads im B2B-Marketing behandelt, von der Wahl der richtigen Keywords bis hin zur Optimierung deiner Kampagnenstruktur. Doch der digitale Werbemarkt steht nicht still – und gerade die aktuellen Entwicklungen bei Google machen einen erneuten Blick auf die B2B-Werbung nötig.

Neu: Der Google AI Mode und die Auswirkungen auf deine B2B-Ads

Google hat mit dem AI Mode einen neuen Ansatz eingeführt, der die Art und Weise verändert, wie Ads ausgespielt und optimiert werden. In unserem neuen Artikel Google AI Mode im B2B erfährst du alles, was du über den AI Mode wissen musst: Wie sich die Suchlogik ändert, welche Rolle Keywords noch spielen und wie du dein Ads-Setup zukunftssicher machst.

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8 Tipps für bessere Ergebnisse in deinen Google Ads Kampagnen

#1 Nutze den Sales Cycle für dich

Der durchschnittliche Sales Cycle dauert im B2B 102 Tage. Das kannst du gut für dich nutzen. Denn der Kaufprozess besteht bekanntlich aus verschiedenen Kaufentscheidungsphasen.

Und je sichtbarer du in jeder einzelnen Phase bist, desto stärker wird deine Markenbekanntheit und Kundenbeziehung. Und wozu führt das wiederum? Zu höheren Conversion Rates und besseren ROI. 😉‍

‍Pro Tipp: Passe deine Google Ads Kampagnen an die Kaufentscheidungsphasen an. Wonach sucht der User? Was möchte er hören? Und was hilft ihm konkret?

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Top of the Funnel

Das Problem steht im Vordergrund – die Lösung ist oft (noch) nicht bekannt. Welche Probleme löst dein Produkt? Keywords sind eher breit, generisch und beinhalten das Problem.

Mid of the Funnel

Das Problem wurde erkannt und auch, dass es dafür eine oder mehrere Lösungen gibt. Die Keywords werden konkreter und beinhalten oft die Suchbegriffe Software, Tool, Optimieren, Anbieter, Dienstleister.

Bottom of the funnel

Das Problem wurde erkannt, aus einer Vielzahl an Lösungen wurde eine ausgewählt, die Zielgruppe ist bereit sich für einen Anbieter zu entscheiden und zu kaufen (die kaufbereite Zielgruppe). Keywords sind sehr exakte Phrasen und beinhalten oft den Zusatz Trial, Demo, Preis, Testaccount, etc.

Aber nicht nur die Keywords unterscheiden sich – auch die Anzeigentexte müssen unbedingt angepasst werden. In der TOFU Phase wird der Call to Action „Jetzt Produkt kaufen“ nicht funktionieren, denn die Zielgruppe ist noch nicht so weit. Erkläre das Problem, gib Lösungsvorschläge womit und wie man das Problem lösen kann.

#2 Achte auf eine saubere Account Struktur

Jeder Performance Marketing Manager weiß es – die Account Struktur ist das Wichtigste – ohne der bist du verloren. Sofern dein Konto überschaubar ist, hast du in der Regel nur wenige Kampagnen, die sich um breitere Themen drehen. Jede Kampagne enthält Anzeigengruppen, die Keywords enthalten, die mit deinen Textanzeigen verknüpft sind und auf die jeweilige Landing Page verweisen.

#3 Mach deine Hausaufgaben: Keyword Recherche

Deine Keywords müssen so spezifisch wie nur möglich sein – dafür musst du die Branche, dein Produkt und deine Zielgruppe in und auswendig kennen. Du musst wissen, wann die Zielgruppe welchen Suchbegriff verwendet.

Keywords können nach den folgenden 4 Gruppen kategorisiert werden

• Generisch – Wörter die dein Produkt beschreiben
• Branded – Keywords mit deinem Markennamen
• Mitbewerb – Keywords die deinen Mitbewerb / die Alternativen beschreiben
• Verwandt - Keywords die deine Industrie oder die Lösungen beschreiben

Generische und verwandte Keywords sind TOFU und MOFU Keywords, während Mitbewerb und Branded eher BOFU Keywords sind.

Pro Tipp: Zapf das Sales Team für die Keyword Recherche an. Aus Kundengesprächen weiß es genau, welche Begriffe wann verwendet werden.

Tool Tipp: Google Keyword Planner – ein natives Tool, das im Google Ads Manager eingebaut ist – hilft dir dabei neue Keywords inklusive Suchvolumen und Forecasts zu finden

#4 Kenne deine negativen Keywords

Lässt du diesen Schritt aus, verbrennst du bestimmt einen Teil deines Werbebudgets.

Definiere ein Set an auszuschließenden Keywords, um zu vermeiden, dass die falschen User deine Anzeigen sehen und vielleicht auch klicken. Die gebräuchlichsten Keywords stehen im Zusammenhang mit

·        Jobsuche (dein Keyword + Job/Karriere/Gehalt ect)

·        Studium (dein Keyword + Buch, Kurs, Ausbildung)

·        Rechtliches (dein Keyword + Recht, Gesetz)

#5 Kreative Anzeigentexte

Der kreative Teil deiner Werbeanzeige. Und auch wenn im Google Ads Manager nur ein paar Zeichen für die Anzeigentexte übrig sind und der Algorithmus die einzelnen Zeilen wild durcheinander kombiniert – der Anzeigentext kann das Zünglein an der Waage sein, wenn es um den Erfolg deiner Google Ads Kampagne geht.

Unsere 8 Best Practises im Überblick

1. Passe das Wording und die Texte an die Sales Funnel Stage an. Unterschiedliche Phasen verlangen nach unterschiedlichen Antworten:
   TOFU – Fokus auf Problem / Lösung
   MOFU - Vergleichbare Features
   BOFU – Angebote und Call to Actions
2. Adressiere das Problem und den Pain deiner Zielgruppe. Die Zielgruppe wird sich wiedererkennen und sich mit mehr Klicks bedanken.
3. Verwende konkrete Zahlen und Statistiken wie z.B. (69% der Unternehmen, 14 Tage Test Version, bereits 100+ zufriedene Kunden)
4. So kurz wie möglich – streich alle Füllwörter raus. Jedes Zeichen muss seine Daseinsberechtigung haben.
5. Heb dich ab – Copy & Paste vom Mitbewerb? - Nein lieber nicht, du musst anders sein als der Rest, um rauszustechen.
6. Nutze Social Proof – bereits 100+ zufriedene Kunden, Best HR Software 2022, Kundename setzt bereits auf…
7. Ad Extensions leiten die User. Du weißt was als nächstes passieren soll? Dann hinterlege Anruf, Link oder Google My Business Extensions.
8. Und für mehr Kontrolle und Zusammenhang von Anzeigentexten nutze die PIN-Funktion genutzt werden - so sagst du Google welche Zeilen in welcher Reihenfolge verwendet werden können.

Pro Tipp: Mit der Bilderweiterung fällst du besonders auf.

#6 Optimiere deine Landing Page

Neben Keyword und Anzeigentext der wichtigste Teil deiner Google Ads Kampagnen. Deine Landing Page solltest du vor Kampagnenlaunch auf jeden Fall für etwaige Conversions optimieren.

• Überleg dir, ob du die Seitennavigation brauchst (vor allem bei BOFU Kampagnen), denn sie lenken deine User nur von der eigentlichen Conversion ab.
• Starker Text und Visual above the fold – es muss sofort klar sein, worum es geht und was du dem User an Mehrwert bietest. “Whats in it for me.” Und das, ohne dass er scrollen muss.  
• Ein einziger Call to Action, der sich im Laufe der Seite wiederholt. Am besten bereits above the fold einsetzen.
• Du hältst was du versprichst. Die Landing Page muss immer das bieten was der User in dem Moment erwartet – sonst springt er sofort ab.

#7 Messen und optimieren

Google Ads sind keine Kampagnen, die man einmal aufsetzt und dann laufen lässt. Die besten PPC-Kampagnen werden regelmäßig optimiert, abgestimmt und ausgebaut. Mithilfe von A/B-Tests findet man heraus, welcher Anzeigentext oder welche Landing Page besser funktioniert.

Damit du nicht nur den Klick, sondern auch die Conversions und Aktionen dahinter messen kannst, ist das Conversion-Tracking mittels Google Analytics unabdingbar. Als Conversion definieren wir in der Regel die Aktionen, die wir uns von unseren Website-Besuchern wünschen (z. B. Ausfüllen eines Lead-Formulars, Klicken eines Buttons, etc.).

Wie kann ich das Verhalten der Besucher auf meiner Website messen und die Leistung meiner Google Ads-Kampagnen anhand von Conversions beurteilen?

Conversion-Tracking ist unerlässlich, wenn es darum geht, den Erfolg deiner Google Ads-Kampagne zu beurteilen. Wir unterscheiden meist zwischen Hard Conversions (Kontaktanfrage, Web-Demo-Buchung, Sales-Terminbuchung) und Soft Conversions (Verweildauer auf der Website, Anzahl an Seitenansichten pro Besuch, Scrolling-Tiefe). Sobald die für dich wichtigen Conversions definiert sind, lässt sich eruieren, welche Keywords welche Conversion-Raten verzeichnen. Hast du außerdem den Conversions einen bestimmten Conversion-Wert zugeordnet, ist der ROAS (Return On Ad Spend) einfach zu kalkulieren.

Datenschutz und Conversion-Tracking

Das Cookie-Banner und die verschärften Datenschutzregelungen in der EU, insbesondere der Digital Marketing Act, erschweren zunehmend die Erfassung von Conversions. In der EU ist das Advanced Cookie-Banner mittlerweile Pflicht, wenn personenbezogene Daten gesammelt bzw. gespeichert und an Dritte weitergereicht werden. Der Google Consent Mode Version 2 ist ebenfalls Pflicht, wenn Google-Dienste genutzt werden. Daher sollte dieses Tool auf keiner Webseite fehlen, wenn Google Ads eingesetzt wird.

Darüber hinaus unterstützt der Google Consent Mode die Erfassung von Conversions, wenn ein Seitenbesucher die Cookies ablehnt. In diesem Fall wird ein Ping an Google Ads gesendet, der keine Nutzerdaten erfasst, jedoch die Information über die Auslösung einer Conversion bereitstellt und so trotzdem der Anzeige zugeordnet werden kann.

Erweiterte Conversions für präzisere Tracking-Ergebnisse

Ein weiteres nützliches Feature zur Erfassung von Conversion-Daten in Google Ads sind „erweiterte Conversions“. Diese können überall dort eingesetzt werden, wo Nutzer persönliche Daten eingeben, etwa bei Formularen oder Käufen, die häufig die wertvollsten Conversions darstellen. Dabei werden die gehashten Daten an Google übermittelt und mit den Daten von Google-Konten abgeglichen. So können Conversions Google Ads-Anzeigen zugeordnet werden, selbst wenn der Kunde zuvor Cookies abgelehnt hat oder einen Adblocker verwendet.

#8 Wiederansprechen mit Retargeting Ads

Nur 5% der Zielgruppe ist zu einem Kauf im Moment bereit. Was machen wir mit den restlichen 95%? Mit Remarketing Kampagnen…

• gewährleisten wir, dass unsere Marke im Gedächtnis bleibt, auch wenn sich der User noch den Mitbewerb genauer ansieht.
• wärmen wir mit alternativen Angeboten und nutzenstiftenden Content Angeboten die Zielgruppe weiter auf.
• erhalten wir eine zweite Chance, um verlorene Leads durch Testimonial Ads (Social Proof) oder Rabattaktionen noch zu überzeugen.

Mehr zum Thema Retargeting findest du im Blogartikel “LinkedIn Retargeting - die Magic Formel für mehr B2B Umsatz durch Ads”.

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#9 Verknüpfe dein Google Ads Konto mit dem CRM

Viele gängige CRM-Systeme (z. B. Hubspot oder Salesforce) ermöglichen die Verknüpfung mit dem Google Ads Konto. Der Vorteil? Leads können im CRM weiterverfolgt werden und du hast die Möglichkeit die  Kampagnen auf Basis der Lifecycle-Phase (MQL, SQL) zu optimieren.

Hubspot mit Google Ads verknüpfen - Anleitung

Salesforce + Google Ads verknüpfen- Anleitung

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